name | autoweek.cz

Konec mýtu: celebrity neprodávají

31.01.2011 | Vladimír Rybecký | Aktuality

Bývaly doby, kdy se reklama využívající významné osobnosti brala jako záruku úspěchu. Je to ale ještě stále pravda? Průzkum americké společnosti Ace Metrix varuje - platit velké peníze celebritám se vůbec nevyplácí!

Doby, kdy doporučení Carryho Granta znamenalo jistotu zvýšení prodeje sportovního auta, jsou dávno ty tam. Společnost Ace Metrix podrobně analyzovala 2600 reklam, které se ve Spojených státech objevily během roku 2010 a zjistila, že se investice do známých osobností jen málokdy vyplatí.

\"V rozporu se všeobecným míněním, reklamy se známými osobnostmi nezískávají větší pozornost veřejnosti, než reklamy s neznámými tvářemi. V řadě případů je tomu dokonce naopak - reklama s celebritami je mnohem méně působivá než s neznámou osobou. Podle našich průzkumů se ukazuje, že známá osobnost nepoutá k produktu větší pozornost zákazníků. Ve skutečnosti je v porovnání s běžnými standardy jen velmi málo celebrit vykazujících v reklamě lepší výsledky než je průměr,\" uvádí ve své zprávě Ace Metrix.

Podle analýzy jen 12 % reklam s významnými osobnostmi vzbudilo větší zájem veřejnosti, což znamenalo, že zájem o ně byl o více než 10 % nad průměrem. Naopak plných 20 % reklam s celebritami vykázalo mnohem horší výsledek než když se využívá zcela neznámá osoba.

Ve skutečnosti je jen velmi málo osobností přitahujících zvýšenou pozornost zákazníků. Není překvapující, že ne jejich čele je fenomén americké televizní zábavy Oprah Winfreyová. Tato královna talkshow pro ženy v reklamě vzbudila o 34 % větší pozornost než je průměr. Celkem dobře, tedy nad průměrem bezejmenných, si vedli ještě komik a zpěvák Jason Alexander, hvězda country&western Tim Graw a rapper Snoop Dogg.

Na druhé straně je ale celá řada extrémně neúspěšných osobností, jako např. televizní hvězdička Snooki, nejpopulárnější americký závodník NASCAR Dale Earnhardt jr., milionář Donald Trump či cyklista Lance Armstrong, kteří v reklamních kampaních vykazují o 11 až 28 % menší zájem kupujících než neznámé tváře. A na vrcholu neoblíbených celebrit se ocitl Tiger Woods, jehož reklamy, zveřejněné po sexuálním skandálu, zaujaly o 30 % méně lidí než jakákoliv bezejmenná tvář. Pro GM proto musí být skvělé, že jeho královsky honorovaný kontrakt s automobilkou Buick vypršel krátce před tím, protože si GM před bankrotem nemohlo dovolit jeho prodloužení.

Zajímavé je, že v žebříčku 30 nejúspěšnějších amerických reklam s celebritami není ani jediná na auta. Ani mezi nejlépe hodnocenými reklamami nenajdeme žádnou automobilovou. Pozoruhodné je, že nejúspěšnější reklamy jsou na elektroniku, přičemž na nejvyšších příčkách se pravidelně objevuje korejská společnost Samsung.

Přesvědčení reklamních pracovníků o tom, že celebrity přitáhnou pozornost k produktu, je tak velké, že v USA je využívá 15 % reklamních kampaní a další obrovské částky se investují do sponzorování celebrit. Ace Metrix ale ve své analýze vyvozuje, že známé osobnosti dnes už u většiny kupujících nevyvolávají dojem, že by měli důvěřovat jejich doporučení co mají koupit. Svět celebrit se už příliš vzdálil světu běžných zákazníků. Šanci uspět už mají jen tváře známé z talkshow.

Rostoucí zájem o reality show, vytvářejících hvězdy z neznámých, zdánlivě běžných lidí, žijících do té doby jako samotní diváci, má za důsledek, že kupující (a jde při tom v převážné většině o ženy) dnes už více důvěřují neznámým lidem z obrazovky než celebritám žijícím v nereálném světě. Naopak v případě, že se celebrita v reklamě v očích zákazníků zcela neztotožňuje s propagovaným zbožím je obvykle dopad reklamy negativní. Ukazuje se, že většina celebrit polarizuje společnost, takže jejich využití v reklamě bývá stále častěji kontraproduktivní. To podle Ace Metrix platí především o propagaci dražšího zboží, tedy zejména o kosmetice a autech. Navíc příklad Tigera Woodse ukazuje, jak snadno se vynaložené miliony stanou nejen vyhozenými, ale naopak u cílové skupiny vyvolají negativní reakci vůči propagovanému produktu. Podobně katastrofálně v USA nedávno dopadly i reklamní akce s fotbalistou Michaelem Vickem (poté, co se ukázalo, že sází na psí zápasy) či basketbalistou Kobem Bryantem po jeho sexuálním skandálu, nebo s několika baseballisty po odhalení jejich dopingu. Přitom reklamy s celebritami jsou mnohonásobně nákladnější než s bezejmennými tvářemi.

Zpráva Ace Metrix cituje i článek New York Times, v němž se uvádí, že analýza on-line reklamy jednoznačně ukazuje, že sledovány jsou výhradně jen spoty bez známých tváří.

Zajímavé je, že výsledky amerického průzkumu jsou plně ve shodě s tím, co o významu celebrit pro prodej aut zjistil magazín WhatCar?