name | autoweek.cz

Vyplatí se sázet na celebrity?

21.09.2010 | Vladimír Rybecký | Aktuality

Podle průzkumu magazínu WhatCar? pouze na 1 % kupujících zapůsobí při výběru nového auta spojení s nějakou známou osobností. Na 87 % zákazníků to nemá žádný vliv. Tvrdé zjištění ve srovnání s tím, kolik automobilky investují do celebrit.

Celý svět se zdá být posedlý celebritami. Většinu lidí zajímá co filmové hvězdy i bezvýznamné figurky z přihlouplých televizních reality show dělají ve volném čase, jak se oblékají, co jedí, s kým žijí.

Média nás přesvědčují, že všechny musí zajímat i jakými jezdí auty. Automobilky se proto snaží využívat známých osobností k propagaci svých vozů. Opakovaně jsme tak svědky přihlouplých vystoupení, při nichž jinak hovorné hvězdy a hvězdičky nevědí co by o svém oblíbeném autě vlastně měly říkat. Opravdu ale jejich dobře zaplacený názor někoho zajímá? Skutečně přináší investice do jejich vystoupení odpovídající navýšení prodeje? Redaktoři magazínu WhatCar? se pokusili to zjistit.

Při jednom z nejrozsáhlejších průzkumů nalezli mezi 1014 dotázanými jen 11 osob, pro něž bylo spojení nějaké celebrity s autem zajímavé. Naopak 87 % dotázaných tvrdilo, že pro ně vůbec není zajímavé, zda s nějakým autem jezdí známá osobnost. Pouhých 5 % připouští, že záleží na tom, o jakou osobnost se jedná, zatímco pro 7 % je důležité jaký automobil celebrita propaguje.

Automobilky investují astronomické sumy do propagace využívající známé osobnosti. Nikdo vám neřekne přesná čísla, ale nasazení Justina Timberlakeho u Audi, Umy Thurman u Alfy Romeo či nejnověji Victorie Beckhamové u Land Roveru v reklamách i promočních akcích stojí hodně peněz, které by se zřejmě daly využít mnohem efektivněji. Skoro se zdá, že osobní sympatie některých jinak přísně racionálně uvažujících vedoucích představitelů automobilek vítězí nad zdravým rozumem. Vždyť snaha posílit dojem, jakým působí značka na veřejnost pomocí známé osobnosti, naopak značí pochybnosti jejích představitelů ve značku samotnou. V případě snahy využívat druhotřídní představitele je tento negativní efekt ještě mnohem výraznější.

Poněkud jiným dojmem může působit sponzorování významných sportovních osobností či reprezentačních týmů automobilkami. V případě podpory jednotlivých klubů ale musí značka zvážit riziko, že každý klub má i své soupeře. Těch je obvykle mnohem více než příznivců. Pro tuto většinu se pak značka stává symbolem toho, co nesnášejí.

Navíc je tu ještě jeden problém. Jak věřit filmové či fotbalové hvězdě když vám vychvaluje kvality rodinného hatchbacku, s nímž jezdí ve filmu nebo jehož značku má na dresu, když v zápětí odfrčí ve svém ferrari...