name | autoweek.cz

Opel na cestě do pekel

16.07.2012 | Vladimír Rybecký | Aktuality

Šéf GM Dan Ackerson se při krátké návštěvě Rüsselsheimu seznámil s posledními prodejními výsledky a v impulsivním stylu bývalého námořního důstojníka vyhodil dalšího šéfa Opelu. Nemohl si pro toto rozhodnutí vybrat horší chvíli.

Odvolaný Karl-Friedrich Stracke se oficiálně ujme "speciálních úkolů" (uvádí se, že by měl směřovat do vedení GM v Rusku) a funkci výkonného šéfa dočasně převezme vicepresident GM Steve Girsky, dosavadní předseda dozorčí rady Opelu. Majitel konzultační firmy Girsky se do představenstva GM dostal jako zástupce odborové organizace UAW a zdravotního investičního fondu VEBA.

Stracke je dlouholetým věrným zaměstnancem Opelu. Už ve chvíli, kdy byl do čela Opelu jmenován, všichni věděli, že jeho role není nic jiného, než Mission Impossible. Čekalo by se, že výměna ve vedení bude spojena se změnou strategie a představením nového záchranného plánu. Jenže Girsky má pokračovat ve Strackem započatém díle, protože "GM plně podporuje stávající plán posílení postavení Opelu a zlepšení jeho konkurenceschopnosti."

Vše nasvědčuje tomu, že GM hledá nového šéfa Opelu mimo své řady. Jenže jak upozorňuje Frankfurter Allgemeine Zeitung, jen těžko se najde motivace pro schopného manažera aby se ujal beznadějného Opelu, když může získat solidnější zaměstnání s dlouhodobou perspektivou u Volkswagenu, Daimleru či BMW. Vždyť v posledních letech se "životnost" šéfa Opelu pohybuje kolem jednoho roku. Přitom dlouhodobé problémy automobilky nelze řešit když se musíte každého čtvrt roku zpovídat z hospodářských výsledků.

Poslední týdny ukazují, že vedení GM v USA propadá panice při pohledu na situaci v evropské pobočce. Hodnota akcií "nového" GM se propadá a jeho šéf Ackerson je pod tlakem akcionářů, protože Opel svými ztrátami potápí celý koncern.

Opel je bez peněz a odboráři jsou připraveni vytáhnout do boje za zachování svých výhod. S vedením GM se dohodli, že se do konce roku 2014 nebudou zavírat žádné továrny. GM ale nutně potřebuje co nejdřív uzavřít jednu z továren Opelu či Vauxhallu - měla by to být Bochum. Nasmlouvané odstupné zaměstnancům přitom GM přijde na 1,5 miliardy eur. Stracke se při jednání s odboráři pokoušel najít kompromis, podle něhož by Bochum pracovala až do roku 2016. Získal podporu i dozorčí rady, ale odboráři nakonec návrh odmítli. Odbory brání zavření továren i za cenu toho, že tím potopí celou firmu.

Radikál Girsky by k urychlení zavření továrny v Bochumi mohl přikročit hned, ale odboráři jej varují. Šéf IG Metall Berthold Huber prohlásil: "Pokud někdo chce zavřít Opel, tak si musí uvědomit, že to bude to nejdražší zavření továren, k jakému kdy v Německu došlo."

Přitom Andreas Halin, "headhunter" z konzultační firmy GlobalMind Executive Search Consultants z Frankfurtu, tvrdí, že ostatní německé automobilky jsou připraveny získat zkušené dělníky a techniky Opelu. I při velké nezaměstnanosti je kvalifikovaných pracovníků v automobilovém průmyslu nedostatek. "Kdybych byl manažerem, inženýrem nebo dělníkem Opelu, tak bych se okamžitě obrátil s dotazem na Volkswagen nebo BMW, zda nemají zájem," tvrdí Halin Problémem je, že mnoho zaměstnanců raději vyčkává na velké odstupné, které by mělo být minimálně ve výši 150 000 eur.

Jenže nyní už hrozí, že by také nemuseli dostat vůbec nic. Stále častěji se totiž ozývají hlasy, že jediným řešením je bankrot. Alternativou by sice mohl být prodej Opelu, ale za současných okolností už jej nikdo nekoupí. Opel už byl před třemi roky téměř prodán společnosti Magna, ale GM se jej opět ujalo.

Podíváme-li se na to, jak aktivní je GM v posilování postavení Chevroletu v Evropě, pak se vše zdá být jasné. Ostatně vedení Opelu urychleně opouštějí už i ti nejvěrnější a současně i nejschopnější - Alain Visser odešel na méně významné místo ve vedení Chevroletu Europe a vysoce ceněný šéfdesignér Mark Adams zamířil do USA aby se ujal vedení stylistického oddělení Cadillacu a Buicku.

Pro mnohé analytiky se Opel po odvolání Strackeho stal odepsanou firmou. Připomíná se při tom zásada bývalého šéfa GE Jacka Welche, který je velkým vzorem šéfa GM Ackersona. Welch tvrdil, že každý problém má jen tři možná řešení: "Fix it, sell it or close it" (Opravit, prodat nebo zavřít).

Velmi přesnou poznámku k situaci Opelu měl Handelsbatt: "Ostatní automobilky, jako Fiat, Ford nebo Peugeot, mají problémy vyplývající z poklesu evropského trhu. Ale žádný z nich nesměřuje tolik ke katastrofě jako GM. Problémy Opelu totiž nejsou důsledkem krize trhu. Ty jsou způsobeny špatným řízením."

"Problémem Opelu je jeho reputace, nikoliv auta," tvrdí i zástupce Reuters ve Frankfurtu Christiaan Hetzner. GM během posledních let v Evropě ztratilo astronomickou sumu 14 miliard dolarů (z toho 3,5 miliardy za poslední tři roky) a vše nasvědčuje tomu, že se z toho nedokázalo poučit a stále neví, jak se značkami Opel a Vauxhall naložit.

V roce 2010 tehdejší šéf Opelu Nick Reilly ohlásil plán povýšení postavení značky na trhu blíž k prémiovým jako "vedoucí evropské značky po stránce kvality a přitažlivosti produktů založených na německých technických kvalitách."

Nebylo to nic jiného, než opakování strategie, kterou v 90. letech zvolil Volkswagen. Ten se skutečně proměnil z masového producenta ve vysoce respektovanou značku. Volkswagen se tak posunul do postavení, které před 40 lety zaujímal právě Opel. Tehdy Opel prodával více aut než Volkswagen a určoval trendy. Byl značkou střední třídy když Audi teprve hledalo cestu vzhůru. A ohlédneme-li se ještě o pár let zpět, tak Audi bojovalo o život, Volkswagen hledal náhradu za brouka zatímco Opel nabízel kvalitu ve všech segmentech, přičemž s velkými auty jako Diplomat a Admiral byl jediným konkurentem Mercedesu.

Současnému postavení Opelu na trhu už nerozumějí ani jeho prodejci, což potvrzuje i president sdružení evropských dealerů Opelu a člen dozorčí rady automobilky Jaap Timmer: "Jakou značkou vlastně je Opel a jaké zákazníky vlastně chce oslovovat? Nejprve chtěl být prémiovou značkou, pak už zase ne - potřebujeme jasnou strategii."

Koncernový marketingový šéf Joel Ewanick chce, aby se Opel posunul výš a vytvořil tak prostor pro Chevrolet, který by měl být značkou s hodnotovou orientací. Jenže postavení Opelu na trhu tomu absolutně neodpovídá. Odborový předák Klaus Franz proto tuto strategii označuje za "Saab-izaci" Opelu.

Známý expert na automobilový průmysl Ferdinand Dudenhöffer, stojící v čele výzkumné organizace CAR na universitě v Duisburgu, proto varuje: "Ten, kdo si není jistý budoucností značky, si od ní nekoupí auto. Je to vina jen GM a Opelu." Právě na Saabu bylo vidět riziko spojené s problémem identity značky: ten, kdo si jej koupil, ukazoval, že není schopen učinit správná rozhodnutí s ohledem na to, jak investovat své finance.

Chce tedy Opel usilováním o "skoro-prémiovost" oslovovat mladé zákazníky, pro něž má nejvíce uzpůsobenou modelovou nabídku s moderní technikou? Nebo chce lákat zpět konzervativní kupující, kteří od něho před lety utekli k Volkswagenu? Zdá se, že to nevědí v Rüsselsheimu ani v Detroitu.

Problémem Opelu je i jeho regionální uvázanost. Nemá špatná auta, jenže Opely (a Vauxhally) se prodávají jen v Evropě. Přitom se s nimi setkáme po celém světě. Jenže jinde nesou značku Buick, Chevrolet nebo Holden a výnosy z jejich prodeje hospodářskou bilanci Opelu nezlepšují.