name | autoweek.cz
Přes růst prodeje aut v Evropě zisk zůstává nízký
04.06.2015 | Vladimír Rybecký | Aktuality
Prodejní výsledky ve většině Evropy jsou v posledních měsících příznivé - meziročně roste počet prodaných aut. Christiaan Hetzner ale v Automotive News Europe připomíná, že tomu tak je za cenu velkých slev a tím i poklesu ziskovosti.
Stav evropské ekonomiky se pomalu zotavuje. Asociace ACEA uvedla, že poptávka po nových osobních automobilech v EU se v dubnu už 20. měsíc po sobě zvýšila a prodej za čtyři měsíce vzrostl o 8 %. Prodej v Evropě zůstává klíčový, neboť představuje hlavní zdroj příjmů pro v podstatě všechny evropské automobilky i přes jejich mezinárodní odlišnosti.
Velký objem prodeje neznamená velký zisk
Soukromá spotřeba podpořila zrychlení ekonomické expanze eurozóny v prvním čtvrtletí na 0,4 % oproti předchozím třem měsícům, což zastínilo nárůst o 0,3 % ve Velké Británii a dokonce ještě vlažnější růst v USA. Podpůrnou roli při tom sehrává Evropská ústřední banka, která penalizuje banky, které nepůjčují peníze podnikům a spotřebitelům a současně každý měsíc tiskne 60 miliard nových eur, kterými ekonomiku posiluje. Tím pomáhá oživit spotřebitelské ceny a odvrátit riziko deflace.
Ne všichni výkonní představitelé automobilek jsou přesvědčeni, že vyšší objem prodeje se přemění ve vyšší zisk. „Evropský trh letos zatím zaznamenal růst, který je spíše kvantitativní než kvalitativní,“ uvedl generální ředitel Peugeotu Maxime Picat. Řekl, že španělský trh s automobily je tlačen státními pobídkami, které podrývají marže, zatímco v Itálii došlo k růstu především díky půjčovnám automobilů, které se připravovaly na Světovou výstavu Expo 2015 (ta začala v květnu v Miláně). V Německu zase prodejní výsledky zkresluje velké množství registrací uskutečňovaných samotnými prodejci, což je cestou, jak v maloobchodu dosahovat objem blížící se historickému maximu.
Nad očekávání silný růst objemu prodeje zakrývá skutečnost, že Evropa nadále zůstává trhem, kde zisk dokáží vytvořit jen ti nejsilnější. „Pamatujte si, že evropský „prodej“ je víceméně jen počtem „registrací“ a automobilky mohou na vozy dávat poznávací značky, aniž pro ně najdou kupce. Prodej v Evropě je také těžce zasažen kupci vozových parků a podnikových vozů, kteří se mohou těšit obrovským slevám,“ napsal analytik Max Warburton z firmy Bernstein. Oživení, jež svou rychlostí předčilo očekávání, označil za „nespolehlivé“, protože velký objem prodeje současně přináší velmi nízké marže. „Stanovení cen je u hatchbacků a sedanů obtížné, neboť se zdá, že všichni chtějí SUV.“
Omezené slevy
Slevy se sice snižují, ale toto tempo ukazuje pouze mírné zlepšení, neboť automobilky zatížené velkými fixními náklady nadále chrlí automobily a pak k jejich prodeji využívají snižování cen. Slevy u masově vyráběných značek se v dubnu v Německu v porovnání s prosincem 2014 nezměnily a představovaly v průměru 20 % maloobchodní ceny, ve Velké Británii průměrné slevy klesly na 15 %, zatímco ve Francii průměrná sleva klesla na 19 %, přičemž největší slevy jsou u aut střední třídy (v Německu a Francii v průměru 21 %). Tento trend se týká i prémiových značek, protože ty podle Barclays poskytují průměrné slevy ve výši 17 % ve Francii, 15 % ve Velké Británii a 12 % v Německu.
Ačkoli automobilky snížily maloobchodní cenu v průměru o pětinu, předseda Nissan Europe Paul Wilcox uvedl, že stanovení cen v Evropě považuje za poměrně stabilní. „Nemyslím si, že se někdo snaží podpořit své produkty pobídkami převyšujícími obvyklou mez.“
Audi CEO Rupert Stadler souhlasí, že situace se na trhu normalizovala. Uvedl, že ve srovnání s velkou recesí v letech 2008-2009 se v Evropě poskytuje méně slev, neboť se obnovila důvěra spotřebitelů. I přes zlepšení dubnové hodnoty podle společnosti Barclays Audi poskytovalo na dvou ze třech hlavních evropských trhů větší slevy než jeho němečtí konkurenti. Stadler řekl, že to jsou kvalitní výrobky a služby, co spotřebitele k Audi přivádí a dodal, že slevy „nemají negativní vliv na naši marži.“
Ford loni v Evropě utrpěl ztrátu více než 1 miliardu dolarů a letos opět očekává ztrátu, i když se jeho evropský prodej po čtyřech měsících zvýšil o 6,1 %. Pokud se podíváme na to,kam z hlediska maloobchodu vozy směřují, tedy k soukromníkům, do vozových parků, půjčoven a jako předváděcí vozy, pak je patrné, že dochází k nepřiměřenému růstu v oblastech s krátkým cyklem, jako jsou půjčovny a předváděcí vozy. To podporuje názor, že u automobilů směřujících do domácností je stále nadbytečná kapacita.
Také GM Opel/Vauxhall očekává, že letos v Evropě utrpí ztrátu, ačkoli jeho evropský prodej v dubnu vzrostl o 7,1 %. Generální ředitel Opelu Karl-Thomas Neumann uvedl, že návrat automobilky k zisku by vyžadoval postupné zvyšování cen u klíčových modelových řad. Klíčový podíl bude mít nový kompaktní model Astra, která se ale do konce roku neobjeví. „Musíme stanovit správné ceny u nových modelů, které uvedeme na trh,“ řekl Neumann. „Nová Corsa (premiéru měla v lednu) a Astra budou klíčovými faktory, které se budou podílet na zhruba polovině našeho prodeje.“
Zkreslené údaje
Bližší pohled na počty prodaných vozů některých značek ukazuje, že jejich růst by mohl být dán pokračujícím spoléháním na vlastní registrace prodejců. Opel prodává neobvykle vysoký podíl nových automobilů buď sobě, nebo svým prodejcům. Mnoho z těchto vozů se pak prodá jako čerstvě ojeté vozy se značnou slevou.
Vedoucí marketingu Opelu Tina Muellerová loni v listopadu uvedla, že automobilka bude od prvního čtvrtletí 2015 méně spoléhat na vlastní registrace kvůli přechodu k nové generaci Corsy. Dosud se tak ale nestalo. V prvním čtvrtletí se vlastní registrace podílely na 44 % objemu prodeje Opelu, zatímco za celý rok 2014 to podle DataForce bylo 43 %. Průměr za 1. čtvrtletí v Německu byl 32 %. Někteří úředníci to částečně přičítají trojnásobnému zvýšení počtu vozů Corsa registrovaných u pobočky německé automobilky, kterou je půjčovna Opel Rent.
Pokud navštívíte většinu z konkurenčních frančíz ve Velké Británii, tak najdete značné množství vozů nabízených do prodeje s vlastní registrací. Ale tento problém se týká celé Evropy. Podle údajů DataForce ve Velké Británii prodejci sami registrují v průměru 11 % aut, ve Francii 15 % a v Německu dokonce 32 %, přičemž u některých značek je to skutečně významné množství (Mazda 49 % registrací, Fit 47 %, Opel už uváděných 44 %, Citroen 42 % a Kia 41 %). Pozoruhodné je, že zdaleka nejnižší množství registrací vlastními dealery vykazuje značka Dacia (v Německu 9 %, ale ve Velké Británii dokonce jen 2 %). Pro zajímavost: značka Škoda je například v Německu se 22 % hluboko pod průměrem.
Velký objem prodeje neznamená velký zisk
Soukromá spotřeba podpořila zrychlení ekonomické expanze eurozóny v prvním čtvrtletí na 0,4 % oproti předchozím třem měsícům, což zastínilo nárůst o 0,3 % ve Velké Británii a dokonce ještě vlažnější růst v USA. Podpůrnou roli při tom sehrává Evropská ústřední banka, která penalizuje banky, které nepůjčují peníze podnikům a spotřebitelům a současně každý měsíc tiskne 60 miliard nových eur, kterými ekonomiku posiluje. Tím pomáhá oživit spotřebitelské ceny a odvrátit riziko deflace.
Ne všichni výkonní představitelé automobilek jsou přesvědčeni, že vyšší objem prodeje se přemění ve vyšší zisk. „Evropský trh letos zatím zaznamenal růst, který je spíše kvantitativní než kvalitativní,“ uvedl generální ředitel Peugeotu Maxime Picat. Řekl, že španělský trh s automobily je tlačen státními pobídkami, které podrývají marže, zatímco v Itálii došlo k růstu především díky půjčovnám automobilů, které se připravovaly na Světovou výstavu Expo 2015 (ta začala v květnu v Miláně). V Německu zase prodejní výsledky zkresluje velké množství registrací uskutečňovaných samotnými prodejci, což je cestou, jak v maloobchodu dosahovat objem blížící se historickému maximu.
Nad očekávání silný růst objemu prodeje zakrývá skutečnost, že Evropa nadále zůstává trhem, kde zisk dokáží vytvořit jen ti nejsilnější. „Pamatujte si, že evropský „prodej“ je víceméně jen počtem „registrací“ a automobilky mohou na vozy dávat poznávací značky, aniž pro ně najdou kupce. Prodej v Evropě je také těžce zasažen kupci vozových parků a podnikových vozů, kteří se mohou těšit obrovským slevám,“ napsal analytik Max Warburton z firmy Bernstein. Oživení, jež svou rychlostí předčilo očekávání, označil za „nespolehlivé“, protože velký objem prodeje současně přináší velmi nízké marže. „Stanovení cen je u hatchbacků a sedanů obtížné, neboť se zdá, že všichni chtějí SUV.“
Omezené slevy
Slevy se sice snižují, ale toto tempo ukazuje pouze mírné zlepšení, neboť automobilky zatížené velkými fixními náklady nadále chrlí automobily a pak k jejich prodeji využívají snižování cen. Slevy u masově vyráběných značek se v dubnu v Německu v porovnání s prosincem 2014 nezměnily a představovaly v průměru 20 % maloobchodní ceny, ve Velké Británii průměrné slevy klesly na 15 %, zatímco ve Francii průměrná sleva klesla na 19 %, přičemž největší slevy jsou u aut střední třídy (v Německu a Francii v průměru 21 %). Tento trend se týká i prémiových značek, protože ty podle Barclays poskytují průměrné slevy ve výši 17 % ve Francii, 15 % ve Velké Británii a 12 % v Německu.
Ačkoli automobilky snížily maloobchodní cenu v průměru o pětinu, předseda Nissan Europe Paul Wilcox uvedl, že stanovení cen v Evropě považuje za poměrně stabilní. „Nemyslím si, že se někdo snaží podpořit své produkty pobídkami převyšujícími obvyklou mez.“
Audi CEO Rupert Stadler souhlasí, že situace se na trhu normalizovala. Uvedl, že ve srovnání s velkou recesí v letech 2008-2009 se v Evropě poskytuje méně slev, neboť se obnovila důvěra spotřebitelů. I přes zlepšení dubnové hodnoty podle společnosti Barclays Audi poskytovalo na dvou ze třech hlavních evropských trhů větší slevy než jeho němečtí konkurenti. Stadler řekl, že to jsou kvalitní výrobky a služby, co spotřebitele k Audi přivádí a dodal, že slevy „nemají negativní vliv na naši marži.“
Ford loni v Evropě utrpěl ztrátu více než 1 miliardu dolarů a letos opět očekává ztrátu, i když se jeho evropský prodej po čtyřech měsících zvýšil o 6,1 %. Pokud se podíváme na to,kam z hlediska maloobchodu vozy směřují, tedy k soukromníkům, do vozových parků, půjčoven a jako předváděcí vozy, pak je patrné, že dochází k nepřiměřenému růstu v oblastech s krátkým cyklem, jako jsou půjčovny a předváděcí vozy. To podporuje názor, že u automobilů směřujících do domácností je stále nadbytečná kapacita.
Také GM Opel/Vauxhall očekává, že letos v Evropě utrpí ztrátu, ačkoli jeho evropský prodej v dubnu vzrostl o 7,1 %. Generální ředitel Opelu Karl-Thomas Neumann uvedl, že návrat automobilky k zisku by vyžadoval postupné zvyšování cen u klíčových modelových řad. Klíčový podíl bude mít nový kompaktní model Astra, která se ale do konce roku neobjeví. „Musíme stanovit správné ceny u nových modelů, které uvedeme na trh,“ řekl Neumann. „Nová Corsa (premiéru měla v lednu) a Astra budou klíčovými faktory, které se budou podílet na zhruba polovině našeho prodeje.“
Zkreslené údaje
Bližší pohled na počty prodaných vozů některých značek ukazuje, že jejich růst by mohl být dán pokračujícím spoléháním na vlastní registrace prodejců. Opel prodává neobvykle vysoký podíl nových automobilů buď sobě, nebo svým prodejcům. Mnoho z těchto vozů se pak prodá jako čerstvě ojeté vozy se značnou slevou.
Vedoucí marketingu Opelu Tina Muellerová loni v listopadu uvedla, že automobilka bude od prvního čtvrtletí 2015 méně spoléhat na vlastní registrace kvůli přechodu k nové generaci Corsy. Dosud se tak ale nestalo. V prvním čtvrtletí se vlastní registrace podílely na 44 % objemu prodeje Opelu, zatímco za celý rok 2014 to podle DataForce bylo 43 %. Průměr za 1. čtvrtletí v Německu byl 32 %. Někteří úředníci to částečně přičítají trojnásobnému zvýšení počtu vozů Corsa registrovaných u pobočky německé automobilky, kterou je půjčovna Opel Rent.
Pokud navštívíte většinu z konkurenčních frančíz ve Velké Británii, tak najdete značné množství vozů nabízených do prodeje s vlastní registrací. Ale tento problém se týká celé Evropy. Podle údajů DataForce ve Velké Británii prodejci sami registrují v průměru 11 % aut, ve Francii 15 % a v Německu dokonce 32 %, přičemž u některých značek je to skutečně významné množství (Mazda 49 % registrací, Fit 47 %, Opel už uváděných 44 %, Citroen 42 % a Kia 41 %). Pozoruhodné je, že zdaleka nejnižší množství registrací vlastními dealery vykazuje značka Dacia (v Německu 9 %, ale ve Velké Británii dokonce jen 2 %). Pro zajímavost: značka Škoda je například v Německu se 22 % hluboko pod průměrem.
Další články
© 2024 autoweek.cz. Veškerá práva vyhrazena | O autoweek.cz