name | autoweek.cz

Kvůli internetu kupující častěji mění značky

21.03.2013 | Vladimír Rybecký | Aktuality

Zájemci o nové auto plánující nákup u určité značky v USA stále častěji kupují v důsledku průzkumu trhu na internetu vůz jiné značky. Odborníci, kteří sledují chování zákazníků, uvádějí, že internet zvyšuje počet tohoto tzv. cross-shoppingu.

Kupující stráví na internetu studiem údajů o voze, který si nakonec koupí, 27 % času. Jenže ve zbytku času prověřují jiná vozidla. Uvádí to Michelle Morrisová, ředitelka pro automobilový průmysl obřího vyhledávacího serveru Google. „Při cross-shoppingu zákazníci tráví 73 % doby průzkumu trhu, přičemž 63 % kupujících začíná s konkrétní představou, ale ne vždy se ji nakonec drží,“ uvedla na konferenci firmy J.D. Power and Associates.

Cesta za nákupem vozu s pomocí internetu je dlouhá a plná zákrut. Platí to zejména u mladých spotřebitelů. Vicepresident serveru AutoTrader.com Rick Wainschel tvrdí, že nejmenší loajalitu ke značce vykazují lidé ve věku od 20 do 35 let. „Lidé narození na přelomu století jsou méně oddáni jedné značce. Jsou více otevření jiným možnostem.“

Lidé nakupující na internetu zpravidla předtím, než začnou s nákupem, uvažují o jednom nebo dvou vozech. Tento seznam se často v průběhu vyhledávání rozšiřuje s tím, že řada kupujících si rozmýšlí, zda si mají koupit nový nebo ojetý automobil. „Až 76 % lidí, kteří si koupí nový automobil, se původně poohlížela i po ojetém vozu,“ říká Wainschel.

Spotřebitelé rozšiřují své úvahy o automobilech v závislosti na tom, co nacházejí na webu a co ji sdělují kontakty na sociálních sítích, uvádí Doug Frisbie globální vedoucí pro automobilové odvětví na Facebooku. „Lidé používají digitální platformy způsobem, jenž se liší od toho, jak byli zvyklí nakupovat dřív.“

"To, co se odehrává na síti, zpravidla neodpovídá způsobu nákupu mimo síť," říká Tom Penich, ředitel pro komunikaci s médii u BMW North America. Automobilka BMW využívá analýzu, neboli „metodologii cíleného chování“, aby zjistila, proč někteří lidé kupující na internetu projevují zájem o jejich značku, ale pak si nakonec koupí vůz od konkurence. BMW se na tuto skupinu zaměřuje s nadějí, že příště ji získá. „Vyvíjíme marketingovou kampaň zaměřenou na tyto spotřebitele a snažíme se je získat,“ říká Penich.

Marketingoví pracovníci v automobilovém průmyslu ve zvýšené míře sledují sociální sítě jako jsou Facebook a Twitter a shromažďují údaje o spotřebitelích. „Získáváme informace z VOC (Hlas zákazníka),“ říká Chad Jacoby, manažer pro sociální sítě a marketing u společnosti Nissan North America. „Až donedávna se vše točilo kolem výzkumných metod. Nyní (na sociálních sítích) získáváme zasvěcené informace od zákazníků a přátel.“

Jsou zde ale i další nové trendy při hledání informací a nákupu na internetu. Morrisová z Google například zdůrazňuje: "Poprvé jsme zaznamenali více nakupujících na sítích prodejců než na oficiálních stránkách automobilek,“ říká.

Roste sice počet chytrých telefonů a tabletů, ale lidé při hledání obchodních informací stále neopustili své laptopy a stolní počítače.

Pokud jde přátele na sociálních sítích, kvalita je nadřazená nad kvantitu. Frisbie z Facebooku připomíná: „Řada firem si myslí, že je důležité dosáhnout velkého počtu přátel. Lepší je však přimět své nejlepší zákazníky, aby stali vašimi přáteli a poté je nechat vyprávět jejich příběh.“

Vzhledem k tomu, že kupující odvedou většinu předběžné práce na síti, není pravděpodobné, že poté budou chodit od jednoho prodejce k druhému. V současnosti kupující před koupí vozu navštíví v průměru jen 1,4 prodejce, zatímco ještě v roce 2005 to podle J.D. Power bylo 4,5 prodejce. Zákazníci už při příchodu k prodejci mají vůli nakupovat, jenže ne vždy ke koupi dojde. Firma CAR-Research XRM zjistila, že lidé odcházející bez toho, aby vůz koupili, ve 25 % případů uvádějí jako důvod, že „stále ještě nakupují“ a až poté je důvodem cena, způsob financování nebo problémy se vozy na skladě.